Il caffè, la magica miscela, e Trieste: il rapporto tra il famoso marchio Hausbrandt che ha superato i 130 anni di vita, e la sua città natale, luogo dell’anima, e la cultura mitteleuropea. In mostra dal 9 settembre al 22 ottobre 2023 presso il Salone degli Incanti, la storia dell’immagine grafica e della comunicazione di Hausbrandt, che da fine Ottocento, tra arte e design, accompagna il mutare dei tempi, con pittori e cartellonisti famosi – da Metlicovitz a Biban – e approcci innovativi.
Promossa dalla Fondazione Hausbrandt e fortemente voluta dal Comune di Trieste, la kermesse curata dall’arch. Luciano Setten avrà l’intento di ricostruire lo straordinario percorso del famoso marchio del caffè presente in 90 paesi nel mondo e sarà animata da talks e concerti. La partecipazione al vernissage dei Presidenti delle Associazioni Industriali mitteleuropee, tra cui per l’Austria Markus D’Asburgo, amico fraterno della famiglia di Martino Zanetti, Presidente della Fondazione Hausbrandt, assume grande rilevanza in quanto Hausbrandt Trieste 1892 ha voluto dedicare questa mostra e lo sforzo per organizzarla alla città di Trieste e alla crescente condivisione degli industriali stessi della volontà di pace, unico contesto nel quale può prosperare la civiltà.
Un brand divenuto un’icona famigliare riconosciuta nell’immaginario collettivo, grazie anche alle scelte grafiche, alla corporate image creata da grandi artisti del Novecento e ad alcune soluzioni comunicative, a tratti rivoluzionarie, con cui Hausbrandt ha saputo innovare il marketing e la pubblicità. Grandi personalità, come quella del pittore e cartellonista Leopoldo Metlicovitz, dei pubblicitari Luciano Biban e Robilant e dello studio Demner Merlicek & Bergmann, saranno tra i protagonisti di questo racconto che, nel mentre, darà conto anche della Trieste del tempo e renderà evidente il passare delle mode.
Nella città che ha fatto la storia del caffè e dei caffè, quali luoghi carismatici e palpitanti di connessioni culturali, ecco dunque un intenso percorso che, attraverso immagini storiche, oggetti di design e industriali, bozzetti, grafiche, loghi, materiali d’archivio, farà scoprire i nodi del successo d’immagine di questo marchio ultracentenario, una delle eccellenze italiane. Nella sua duplice veste di Presidente del Gruppo Hausbrandt e di artista, cultore delle Arti, della Musica e delle Lettere, Martino Zanetti ha contribuito in questi ultimi anni a innovare la comunicazione, partendo proprio da una sua opera, per inondare di geometrie e colore gli strumenti iconici e il merchandising dell’azienda.
Quando inizia l’avventura di Hausbrandt, Trieste è un importante hub commerciale per il caffè, fulcro delle relazioni tra i Paesi dell’Europa centrale.
La cultura del caffè già da tempo si era espansa a dismisura in Italia e in Europa.
A Venezia il primo caffè pubblico era stato aperto nel 1643, circa un secolo dopo l’arrivo nella città dogale, pare, del primo chicco di caffè usato da medici e speziali; seguirono la Francia, ove la bevanda fu introdotta anche alla corte di Luigi XI, e, soprattutto l’Austria che, con il primo caffè inaugurato a Vienna nel 1683, a seguito dell’invasione delle truppe ottomane, avrà un ruolo fondamentale per la nascita di Hausbrandt.
Fu sotto l’Impero asburgico infatti che Trieste, nominata porto franco da Carlo VI d’Austria, divenne uno snodo cruciale del commercio dell’Impero e l’importazione del caffè diventa una delle maggiori occupazioni del porto triestino, oggi scalo principale del Mediterraneo nel settore.
Nel 1748, a Trieste apre la prima caffetteria: ne seguiranno molte altre tra XIX e inizi del XX secolo, tuttora testimoni negli arredi, nelle architetture e nell’atmosfera, delle mode e degli stili dei diversi periodi storici.
Ma sarà soprattutto il loro destino di luogo d’incontro tra artisti, filosofi, politici e intellettuali a rendere i caffè cuore fervido e vitale dei dibattiti e dei cambiamenti cruciali della società, dove, nel frattempo, sorseggiare quella che l’illuminato Pietro Verri nel 1764 definì una bevanda: “che rischiara lo spirito e riconforta l’anima”. Un anno prima della nascita di Hausbrandt a Trieste si forma l’Associazione Industriali e agli inizi del XX secolo viene aperta la Borsa del caffè.
Oggi il legame tra Hausbrandt e Trieste è dimostrato anche dall’impegno della Fondazione Hausbrandt che – nata per volontà di Martino Zanetti in Austria – oltre ad affrontare studi e ricerche connessi all’età rinascimentale, intende contribuire al dibattito sulla valorizzazione del patrimonio storico architettonico della città, come ricorda il progetto per il recupero dello storico Palazzo Carciotti, illustrato in mostra.
Tra arte, design e comunicazione, l’esposizione racconta l’evolversi dell’immagine pubblicitaria del prodotto. Dal primo slogan scelto, alla fine del XIX secolo, per evidenziare in modo semplice e diretto la qualità di questo caffè “Specialità Caffè Hausbrandt”, alle réclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici negli anni della Bell’Epoque, come il disegno del turco che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare le tre parole, esempio di modernissima sintesi formale, simmetria e nel contempo grande iconicità nel turbante arancione; alla famosa campagna del 1910 con i cosiddetti “Vecchietti”, debitori del realismo romantico ispirato dal mago dell’illustrazione statunitense Norman Rockewll e ancor oggi uno dei segni grafici più riconoscibili dell’azienda.
Fino a collaborare poi con alcuni dei più importanti artisti impegnati anche nella grafica pubblicitaria, tra cui il triestino Metlicovitz considerato tra i padri del moderno cartellonismo italiano. Infine Martino Zanetti, che ha festeggiato i 130 anni dell’Hausbrandt intervenendo personalmente sul logo colorato e ammiccante delle origini: la cùccuma umanizzata che beve una chicchera del suo stesso caffè, creata negli anni Sessanta dal celebre artista friulano Luciano Biban, nella rivisitazione di Roibilant.
La cuccuma animata, che beve un caffè fumante, esce lei stessa allegra da una tazzina stilizzata esclamando “Che caffè!” a esprimere i concetti di convivialità, condivisione e gioia che sono i valori della Hausbrandt.
Così la storia continua. Buon caffè!
Elena VOLPATO
