Chi non si ricorda, alla fine degli anni ’80, gli spot Alpitour, già allora tour operator di grandi dimensioni, ed oggi leader italiano del turismo organizzato, che spiegavano al turista fai da te che sarebbe stato meglio organizzarsi ed affidarsi a chi il turismo lo conosceva bene?
Ebbene dal I maggio parte una campagna di spot che si rifà, idealmente a quel concetto, ma stavolta in maniera diversa. Il gruppo Alpitour, molto cambiato da allora riprende a comunicare al consumatore in maniera organica e presente.
«Prima spiegavamo al turista, ancora un po’ impacciato e con poca dimestichezza nel viaggiare – spiega Pier Ezhaya, general manager tour operating Alpitour World – che affidarsi ad un organizzatore professionale sarebbe stato meglio che arrangiarsi. Oggi abbiamo ripreso e ribaltato quel concetto, oggi che il turismo è andato verso la disintermediazione, oggi che il turista sa organizzarsi da solo, ma spesso è vittima di luoghi comuni, di pregiudizi che hanno cristallizzato nel tempo un concetto, quello di vacanza organizzata in villaggio, che invece non solo si è evoluto ma attualmente il meglio di sé, al culmine di un processo evolutivo».
Così dopo due anni di grandi difficoltà per tutti, soprattutto per il comparto turistico, e molti di più da che non dava forma a campagne pubblicitarie così importanti, Alpitour torna ad investire nella comunicazione con una cifra importante, che prelude ad un prosieguo, perché … «Non si può investire in comunicazione una tantum, serve un progetto di continuità e differenziato – aggiunge Ezhaya – Tornare alla comunicazione è stata una scelta coraggiosa, nonostante il difficile momento storico che stiamo vivendo. Crediamo ci sia, tra le responsabilità di un leader, l’attivarsi per il settore di cui è parte; proprio per questo l’investimento in comunicazione è stato realizzato non solo per raccontare cosa significhi viaggiare con Alpitour, ma anche per descrivere i valori di tutta l’Industry, da sempre strategica per il paese. Un approccio che riprende l’eredità del noto spot degli anni ’80 e che siamo lieti di rinnovare in chiave contemporanea».
Come nasce una strategia?
Nel 2018 Alpitour acquistò il gruppo Eden, portando a 12 il numero dei marchi che si sovrapponevano uno all’altro. Durante gli ultimi due anni il gruppo ha usato il tempo che la pandemia ha costretto a vivere “a macchine ferme” per pensare e dare corpo, nel settembre 2021 al progetto “Trevolution”: integrare i marchi grazie ad una rivoluzione/evoluzione per la nuova offerta di tour operating.
«Ci vogliamo rivolgere ad un consumatore nuovo: mentre nel 1980 parlavamo a chi non sapeva organizzarsi la vacanza, oggi, viceversa, vogliamo dare ad un passeggero evoluto, qualcosa in più su qualità e possibilità, un messaggio di trasparenza, garanzia e progettualità – prosegue Tommaso Bertini, head of corporate & tour operating marketing Alpitour World – Era certo che si dovesse razionalizzare l’organizzazione e la comunicazione per non disperdere energie così il gruppo ha identificato tre linee di prodotto, declinate con le capofila e poi con i brand afferenti.
«E’ stato un investimento importante che riprende la storica campagna e la evolve – prosegue Bertini – Lo spot nasce con l’obiettivo di raccontare l’evoluzione dell’azienda, in un continuo processo di rinnovamento dell’offerta, raccontarne l’evoluzione anche con un po’ di ironia. Lo spot è parte di un progetto molto più ampio che poggia su tre pilastri: Mainstream, Alpitour e i suoi brand, No frills, Eden viaggi, Tailormade, Turisanda 1924. E tutto questo va comunicato e spiegato, soprattutto ad ogni segmento d pubblico specifico con le peculiarità dei marchi».
«Il clou della campagna era riportare l’attenzione sul focus vacanza organizzata, in villaggio, però distruggendo i preconcetti che si sono formati, nel tempo per partito preso o pregiudizio, senza tenere conto dell’evoluzione anche della proposta.
E proprio su questo abbiamo puntato – racconta Mirco Pagano, chief creative officier di TBWA – portando lo scettico, il denigratore a cambiare idea vivendo il villaggio in prima persona, dandogli la possibilità di ricredersi, toccare con mano…”vedere per credere” da cui il payoff “Viaggiare per credere” mandando in vacanza i luoghi comuni e magari, iniziare un circolo virtuoso dove il passaparola possa far cambiare idea, toccando con mano, anche i più scettici».
Alpitour, ci vediamo là…
L’investimento è importante soprattutto per il momento in cui viene effettuato: «Abbiamo programmato una campagna articolata che non si risolverà in questa “uscita” ma faccia parte di un più ampio disegno comunicativo – conclude Ezhaya – possiamo parlare di 4 milioni di euro per la messa in onda di maggio e giugno, con una reprise per il turismo invernale a settembre e ottobre. E’ parte di un grande progetto che proseguirà con una comunicazione integrata supportata da campagne social, e di certo modulato in maniera differente su ognuno dei “pilastri” che richiedono un focus differente, secondo il segmento di mercato che dovranno colpire».
L’impegno per la realizzazione dello spit è stato grande: la realizzazione della campagna ha impegnato oltre 50 persone tra attori, troupe, staff e comparse, volate in Egitto per girare in due dei più amati resort di Alpitour tutte le scene dello spot. Un progetto che ha coinvolto trasversalmente le squadre di Marketing, Prodotto, Concept & Assistenza, Gruppi e Acquisti.
Per finire in bellezza uno degli spot di quella fortunata campagna….stay tuned!
